lunes, diciembre 05, 2005

Contra Subjetividad: "Metáforas Universales"


ZMET ayuda a las empresas más profundamente y en diferentes campos que las técnicas proyectivas y la entrevista en profundidad, debido a que es un compendio de ambas técnicas, agrupa los beneficios de ambas aunque siempre tratando de identificar las llamadas "metáforas universales", para luego usar técnicas de comunicación que identifiquen éstas con productos o marcas o aplicaciones especiales que queramos connotar.
Podemos observar diferencias en los siguientes aspectos:
En primer lugar, al contrario que otras técnicas, los participantes encuentran a ZMET como una técnica intensa, desafiante y gratificante. Se les pide explicar sus pensamientos y sentimientos sobre el tópico a investigar, usando imágenes como indicaciones visuales. Los entrevistadores exploran cualquier metáfora obtenida y sondean significados más profundos. Usando técnicas adaptadas de la psicoterapia, ciencia neurocognitiva, psicología y sociología, los entrevistadores llevan a los participantes a través de una serie de pruebas diseñadas hasta revelar los sentimientos fundamentales y creencias que los conducen en sus acciones.
A la conclusión de la entrevista un entrenado entrevistador en imagenes digitales ayuda a los participantes a crear un collage (como el que podeis observar arriba) con imágenes digitales que resume sus pensamientos y sentimientos sobre el asunto en cuestión -producto, marca,...-.

En segundo lugar, mencionar la utilidad e importancia que esta técnica tiene en todas las clases de tipologías de empresas que existen en un mercado tan competitivo como es en el que nos movemos todos los días y para muchos tipos distintos de objetivos.
ZMET tiene muchas aplicaciones prácticas, por ejemplo:
  • Business-to-business marketing: un estudio ZMET ofreció vistas sobre la relación médico-paciente que ayudo a los representantes de ventas farmaceúticos a promover una nueva medicina contra la artritis.
  • Brand Positioning (posicionamiento de marca): una investigación ZMET reveló una conexión entre los sentimientos de la madre en el primer día de colegio de su hijo y su compra y uso de cereales.
  • Comunicaciones con empleados: el análisis ZMET de empleados en una empresa que se encuentra entre las Fortune 100 ayudó a su CEO a identificar las metáforas e imágenes más emotivas que le ayudaran a explicar una reestructuración corporativa
Con esto espero que veais y aprecieis la importancia y repercusión de esta innovadora técnica y sólo hacer notar que como podeis comprobar es extrapolable a empresas que desarrollan su actividad tanto en gran consumo (Coca-Cola), como en telecomunicaciones (Amena), como moda (Levi´s), etc...y en diferentes ámbitos de aplicación y actuación.